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還在迷戀垂直細分生意的創業者們,該醒醒了
作者:  更新時間:2016/4/4 22:28:08

進入2016年,業界一個普遍共識是:社交創業的紅利期已經過去,高大上的微信成為移動互聯網界最可怕的黑洞,把各種“關系、內容、流量、時間甚至手機內存”都吸了進去,再做一個泛社交平臺似乎已經前景渺茫。于是人們說:“先做小一點吧,做一個垂直細分領域的社交、社區產品,用內容留住用戶,再迅速變現啦!”有趣的是,當一些垂直工具漸漸走不下去的時候,他們也說:“讓我們做一個垂直的社區吧,拓寬一下用戶使用場景,提高用戶的參與度、活躍度和粘性吧。”


一時間,做一個垂直細分領域的社交或社區產品,成了一個熱詞。“垂直細分”仿佛成了包治百病的萬能良藥。


然而,事實真的如此嗎?我們知道在電商、媒體等領域,如果平臺型的電商、媒體做不了了,那么最好的選擇就是細分切入,做一個垂直電商、媒體;再早一些,在互聯網發展的早期,當門戶類、綜合類網站的窗口關閉了,就會有大量的垂直網站、BBS涌現出來,特別是那時候的很多本地站點論壇都異常火爆。那么,在手機端的social(社交、社區)領域,這一現象還會重演嗎?


要回答這個問題,我們還得從頭看起。


一、為何垂直被看好


業界對垂直social(社交、社區)的看好,一半是迫于形勢壓力的無奈,一半是對新的機會的展望。于是我們常常會見到這樣的論調:


1、垂直有其獨特的不可替代的價值。與微信、臉書這樣的泛社交平臺相比,垂直社交(社區)的特點在于其垂直,優勢也在于垂直,也就是說,你一旦對某個領域感興趣,那么針對這個領域的垂直社交(社區)平臺將帶給你遠遠超過微信的內容和關系獲取效率。


你喜歡足球是不是?那么懂球帝上你看到的都是最專業的球壇資訊,認識的也往往都是資深球迷哦!你關注互聯網圈子的內容?那么去脈脈上,你將看到很多創業、產品、運營狗們發布的職場心得和八卦內幕哦,你將結識的也都是BAT3的大拿!你想認識職場精英的老外,那就去領英啦!你有點彎?那就去同性戀社交平臺吧……


可以看見,“垂直領域的內容和關系獲取效率”是垂直平臺最大的優勢,微信只是一個通信錄一般的工具,它無法從一開始就劃定你的好友范圍和朋友圈內容基調,于是在微信使用的早期、好友寥寥無幾、尚未成圈的時候,去垂直平臺消費專門的內容和關系就是最好的選擇。但是,請注意這句話的前提“微信使用的早期”,這里暗含了一根雷管,我們后面再說。


2、垂直是文化消費升級的必然趨勢。這是一個每天都在大談“升級”的時代,一方面亞文化快速發展,像二次元這樣曾經一度的非主流越來越多、影響力越來越大,主流開始瓦解,人們漸漸因為不同的文化、審美和價值傾向而裂變為一個個小圈子;另一方面,人們的消費標準也逐步變化,從一味的重視性價比和品牌,轉為越來越重視商品賦予的個性表達、身份象征、群體歸屬、情感認同等價值。


于是傳統的品牌渠道開始瓦解,人們的消費也漸漸裂變為一個又一個小圈子。從這個角度說,垂直則意味著“精準”,可以更好地從文化和消費兩個角度把人們串聯起來,從而帶來更精準的流量獲取和消費變現。所以我們發現,現在有做二次元社交的、彈幕社交的、留學生社交的、“貴族人群”社交的、極限運動社交的……創業者們絞盡腦汁想各種切點,篤定一點,我只要牢牢地抓住一個最能花錢的人群,把他吃透了,怎么賺錢還不是我說了算。


3、垂直是市場競爭的必然。市場經濟從來都是追求“差異化”的經濟,在大平臺已經一手遮天的時候,我們不可能雞蛋碰石頭去和它正面較量,這個時候就是應該去細分用戶群、抓大家伙們沒看到的利基市場,走小而美之路,只有這樣才能單點聚焦、集中火力、做到極致。


三點論證下來,這一看“天衣無縫”吧?正如羅胖在跨年演講說的那樣:“線的時代已經過去,現在要做點的生意。”這個觀點完全沒有問題。可是菜狗在這里不禁要問:以上四點論證的,究竟是“垂直”的好處,還是“在手機端的垂直社區(社交)”的好處呢?這就好像我們說,美麗是好的,但未必“美麗的謊言”就是好的,垂直的好處能不能使用到人與人的平臺上,關鍵還在于一個是否適宜。


別急,我們先往下看。


二、常見的垂直思路是什么


那么,今天市面上有那么多的“垂直”平臺,都是怎么去垂直的呢?如果我要去垂直,可以找哪些角度呢?


1、以某類目標人群。比如blued、zank、拉拉公園,打的是同性戀人群,超級課程表、tataufo打的是學生群體,大姨嗎、美柚打的是年輕女性群體,辣媽幫打的是辣媽這個群體。


2、以某類主題。比如他趣、嗨音打的是情趣用品和羞羞主題,面包旅行、馬蜂窩打的是旅游主題,脈脈、赤兔打的是職場主題,keep、feel打的是健身主題。


3、以某類場景。比如夜聊打的是深夜11點后,派對狗等打的是夜店場景,醒醒等打的是清晨起床。


4、以某類社交動作。比如知乎打的是問答,抬杠打的是辯論,探探、美麗約打的是約,念、冉冉、十年后打的是目標記錄和習慣養成,唱吧打的是唱歌。


5、以某類情懷調性。比如片刻、火柴盒、same這樣的平臺,渲染的是文藝小清新的氛圍和氣質。


綜合以上幾點,我們發現最常見的方法,是找到一個核心目標人群,通過一個直擊該人群痛點的工具去吸引他們,再通過符合其特質的內容和社區氛圍調性去粘住他們,再想辦法撈錢。那么,你認為最好的切分方式是什么呢?如果你來切,會怎么動刀子?


先別急著躊躇滿志,一盆冷水正澆過來。


三、垂直的弱點是什么?


我們再來看第一部分所提到的幾大垂直優勢,放在社交(社區)領域,還走不走得通?


1、垂直社區(社交)平臺面對先天的兩難。這是每一個垂直創業者“寶寶心里苦”卻沒法說的糾結,那就是這個垂直細分究竟應該做到“多垂直多細分”比較好?太垂直了吧,市場體量肯定有限,用戶規模上不去;可如果稍微有一點不垂直吧,產品的定位立刻會模糊沖淡,結果產品很難再抓住特定人群差異化的心理和需求,因為進來的人群成分復雜、魚龍混雜,只能去抓需求的公約數,可是這樣一來和微信之類的泛社交平臺還有什么區別呢?


如果沒有區別,人家為何還要留在你這,不去微信呢?一個非常明顯的例子是脈脈,一開始里面都是互聯網圈人士,調性清晰、氛圍明確,就是人群太有限,結果后來脈脈打出了“工作版微信”的口號向社會各界大推,各行各業的人們和獵頭們一起紛紛引入,用戶規模是上去了,但是產品的調性一下子被沖淡沖亂了;同樣的例子還有校內網,在被陳一舟強扭為“人人網”向社會各界開放后,其純凈校園空間和氛圍的吸引力立即消失。這確實是一個很苦惱的事情,太垂直了用戶量肯定上不去,可一旦沒那么垂直了,你一開始最吸引用戶的那些東西也就模糊了。


2、小而美常常意味著稀缺。用戶規模上不去也就算了,如果這部分用戶能夠穩定地留在APP上,每天都打開你的應用、消費其中的內容,如果這批人的消費轉化情況非常好,那么這也算得上是一種成功。


也就是說,我們不追求用戶量,我們追求活躍人群,追求高的盈利轉化率,追求在較低的流量“粘合”(而非獲取)成本上較高的現金回報,這樣也不吃虧呀。然而事情并沒有那么簡單,事實上垂直出來的社交(社區)平臺不僅用戶規模有限,而且用戶使用的場景也非常有限,往往就是無聊的時候到上面讀讀內容,看看有沒有感興趣的人,這樣一個“好奇心”驅動的場景既不穩定、也不高頻。所以你要培養用戶的習慣、讓他每天一定要打開,似乎沒那么容易,往往是一上來新鮮感強的時候不斷打開,過了段時間就堅持不下去、只能留你在手機屏幕的角落里睡大覺了。


3、垂直帶給了人更大的心理壓力。事實上,用戶每安裝一個新的APP,心里都要做一個重要的抉擇,那就是:究竟把你的APP作為手機使用習慣的一部分每天打開,還是作為備用APP放在手機角落里、等需要了再用呢?


一般來說,只有成為前者才能穩定地占據用戶心智、形成場景頻率、培養使用習慣,從而具備上面第2點中強調的粘性和流量“紅利”。張小龍可以說好的APP應該讓人用完即走,那是因為他的微信已經吸收了人們80%的時間,用完即走對他半點影響都沒有,如果你的產品也照他的來做,那就不僅是“用完即走”了,更會“走完即忘”。


然而,人們的心智空間是極其有限的,每個人潛意識中都有一個“每日習慣列表”,每多放一個APP進自己的每日習慣中,也就意味著多一份記憶的壓力、選擇的壓力、堅持的壓力,所以最后留在用戶手機上、天天被打開的APP總是非常有限的,因為誰都不想陷入“今天好像還有個APP沒打開、是哪個呢”的記憶困擾中;而一旦人們有了更高頻的APP(如微信這樣)可以順帶實現低頻APP的功能,則人們往往會立刻毫不猶豫地把后者從“每日習慣”中扔出去。


4、垂直的價值并非不可替代。更可怕的事情來了,垂直的價值并非創業者想象的那般引人注目、顛撲不破。前面說過,垂直社交(社區)平臺最大的價值在于內容和關系獲取的效率遠遠高于微信,但那是在“微信上好友寥寥無幾、尚未成圈還沒建立起來”的時候。試想,一旦你從垂直平臺上獲取了大量的垂直關系,又紛紛加了微信號、把他們導到微信上時呢?


很快你會發現一切都變了。就好比筆者過去一直泡在脈脈上,每天瀏覽信息流、加人,那時候朋友圈里真的都是雞湯、微商、秀美食之類,根本就不能看。但是自從去年年中在虎嗅發稿以來,半年好友增長4000,且多半都是互聯網創業、從業、媒體、投資人士,立刻微信就變成了最好的關系獲取平臺,而如今的朋友圈也基本都是清一色的“行業話題”,見不到多少水分,于是很自然地——維持互聯網圈的垂直關系,微信就可以了;看互聯網圈的垂直內容,百度貼吧+微信訂閱號+今日頭條、一點資訊類興趣媒體+虎嗅知乎就可以了,人家的內容一樣很專業精準,哪個垂直平臺敢說自己的內容一定比他們好很多?


垂直群體的討論氛圍,用不同主題的貼吧+微信群就可以滿足了。于是你看到了,只要用戶把垂直關系導入微信、訂閱垂直的公眾號、加入垂直的群組、關注垂直的貼吧,則垂直社交(社區)平臺的關系、內容、討論氛圍優勢就會喪失殆盡,好像也就剩下個情懷基調的沉淀感吧,但這樣的護城河也太薄弱了吧。


5、獲取新關系可以垂直,維持關系鏈很難垂直。也許有人要說,那你總還要獲取新的垂直關系啊,這個時候只能去垂直平臺呀。可問題是,“獲取新關系”這樣一種需求確實存在,但卻總體有限,一旦人們已經獲取了大量關系,得到新關系的新鮮刺激就會逐步轉化為維持巨大關系網的壓力,于是除了少數社交狂熱者、一般人越到后頭越懶得加人,垂直平臺的關系獲取優勢對他們不再生效。


同時,為什么人們喜歡互相加微信呢,那是因為社交網絡這種東西向來都是一體的,人們可以從不同的平臺上獲取關系,卻很難接受在不同的平臺上維持關系,那樣太麻煩了……所以最后一定是找一個最常用最穩定的平臺去集中維護所有的關系。


獲取新關系是可以垂直細分的,維持一張關系網卻很難分成幾個不同的APP去垂直細分,于是我們發現各個垂直平臺紛紛成了微信的吸粉器,成了微信的垂直漏洞,上面獲取的關系源源不斷流向微信,于是“火一把就死”和“大進大出”成了常態。


6、工具轉化走不通。那么,很多的工具平臺想做社交、社區能不能走通呢?這里最大的問題是,工具平臺之所以深入人心,往往是因為他的“工具定位”已經牢牢嵌在人們心里頭,人們用它就是因為這“工具屬性”,所以即便用戶量再大,APP上發生的也只是人與功能的連接和互動,而不是人與人的連接和互動。


既沒有關系鏈,也沒有溝通場景。所以我們看到超級課程表做了那么多社交功能,甚至把課表本身都放到了不太重要的位置,但是學生們仍說“我們用QQ空間了,社交不通過這個”;支付寶即便已經像素級地高仿了微信,但依然是一座沒有人氣的空城;in做的再好,人們只是用他做照片,彼此之間互動很貧乏;當然,這里也有例外,就是APP從推出的第一時間起就已經大力推廣社交、社區功能,從一開始就把這個印象釘到人們心里去,比如盤絲洞這樣私密話題的女性工具和情趣用品社區。


四、機會在哪兒


說到這里,是不是垂直社交(社區)平臺完全沒有機會呢,菜狗是不是要徹底寒了眾多創業者的心呢?其實也不盡然,我只是指出你應該考慮的問題和實際的風險,總不能讓你一拍腦袋就上、最后紛紛給微信吸流量、做嫁衣吧?九死一生之后不是還有一生嘛,垂直依然會有機會。但應該符合這些條件:


1、人群和內容相對集中封閉,容易獲取,也不宜轉化去微信。這種集中封閉往往源自人們較為私密的B面,來自于關系的暫時和不可公開,比如同性戀平臺獲取的關系,或者約炮的炮友,他們還真不太方便去加微信。微信的規模突進一定導致好友的激增和不易管理,而有些好友可是千萬得分離出來不能弄混的,你懂的。


2、人群消費能力和意愿高。這樣即便轉化去了微信,那么至少也有機會從他們身上先撈一筆,所以如果做一個屌絲、丐幫的垂直社交平臺,意義明顯是不大的。當然這個市場的持續性能延續多久,你得算清楚了。


3、提供垂直差異化的內容體驗。不論微信和其他綜合平臺如何發展,他們依然是以圖文閱讀(特別是長篇文字閱讀)作為主要內容場景,那么如果能提供不一樣的內容場景呢?比如二次元社區所提供的大量動漫影音、氛圍等場景,其體驗是難以被綜合平臺復制的。


4、提供垂直差異化的工具價值。對于垂直人群來說,除了獲取內容和關系,他們在垂直領域也一定會有其他工具化的需求,圍繞這些小點去提供一些工具,提升用戶對平臺的依賴性。比如校園平臺不僅有課程表,還有成績單、社團、實習兼職……當然要注意避免過重模糊定位。


5、提供垂直差異化的社交路徑和體驗。微信的社交路徑其實就三種:一對一通訊、群聊和版聊(朋友圈),他是基礎設施化的,不可能考慮差異化的社交需求。所以你應該提供基于垂直群體的不同路徑,比如游戲競技、個人積分、匿名溝通等等,使人們在其中的社交過程和感知獲得(比如成就感)都大大不同于微信(是不同,不是更優),讓人們在圈子中有沉淀、有歸屬。也只有這樣,才有可能回答一個最基本的問題,我每天為什么要打開你的社交平臺,你嵌進來的社交習慣有什么不一樣?


說到底我們發現,“垂直”這條路即便是今天社交(社區)創業者最后選擇的少數路徑之一,本身也是險象叢生、困難重重。這個時候最要不得的是盲目樂觀,以為只要我想出一個垂直的概念忽悠到不懂行的投資人就萬事大吉;更可怕的是,沒有真正深入體察垂直區塊的差異化需求,而只是簡單粗暴地照搬照套微信、陌陌之類的功能,垂直版的im、垂直版的信息流、垂直版的搖一搖、垂直版的貼吧、垂直版的tinder翻牌子……到最后所有主流元素都抄了個遍,結果還是然并卵。


哪有那么簡單?如果照抄套用就能成功,今天還有你什么事?


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